Significante – Representação do Mc Donalds através dos sapatos de palhaço.
Significado –Afirma que a marca Burger King é tão superior a concorrente, que é melhor desistirem.
Semelhança – A semelhança está ao associarmos os sapatos de palhaço e a marca Mc Donalds com a chegada da franquia Burger King a Rússia, local onde o Mc Donalds tinha monopólio do comércio de fast foods.
Contraste –Afirmar que a marca Burger King é tão poderosa que faz os concorrentes desistirem.
Contiguidade –Os sapatos remetem a marca Mc Donalds, concorrente direto da marca anunciante, a cadeira e os sapatos que remetem ao suicídio.
Causa - efeito –Associar a marca Burger King com a desistência da concorrente, o que dá a ideia de superioridade e qualidade da marca anunciante.
